มิชลิน ยกตัวอย่างความร่วมมือกับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในการจัดทำ มิชลินไกด์ ประเทศไทย (Michelin Guide Thailand) ตั้งแต่ปี 2560 (2017) เป็นตัวอย่างของความร่วมมือเชิงธุรกิจ ที่ทำให้มิชลินไกด์สามารถมีฉบับประเทศไทยได้ และทำให้ประเทศไทยยกระดับวงการอาหารไทยระดับพรีเมียม ให้คนรู้จักมากกว่าแค่สตรีตฟู้ด

ณ กรุงปารีส ก่อนการจัดงานประกาศ กุญแจมิชลิน (Michelin Key) สำหรับปี 2025 มิชลินได้จัด Media Day เพื่อสรุปผลการดำเนินงานและแถลงทิศทางของมิชลินไกด์ทั่วโลก โดยในงานนี้ Julianna Twiggs ซึ่งดำรงตำแหน่ง Chief International Business Development Officer ได้เล่าถึงเส้นทางกว่าจะได้เปิด Michelin Guide ในแต่ละประเทศ และกระบวนการสร้าง Michelin Guide แต่ละเล่ม ซึ่งก่อนจะเข้าไปเปิดตลาดใหม่ ทีมผู้ตรวจสอบต้องเข้าไปศึกษาตลาดและสำรวจความหลากหลายของอาหารเป็นเวลานับปี ผ่านการตรวจสอบหลายรอบจึงจะเกิดขึ้นได้

และเพราะต้องใช้ทุนจำนวนมากในการบริหารโครงการมิชลินไกด์กว่า 90% ของประเทศที่มีจึงเกิดขึ้นได้ด้วยการสนับสนุนจากหน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยวของรัฐบาล หรือที่เธอใช้คำว่า “tourism bodies” ที่มีเป้าหมายระยะยาวร่วมกัน ซึ่งในจุดนี้ เธอยกกรณีความร่วมมือกับประเทศไทย ผ่านการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เป็นหนึ่งในเคสความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

ททท. เริ่มสนับสนุนโครงการ Michelin Guide ตั้งแต่ปี 2560 (2017) โดยเริ่มต้นมีร้านอาหารเพียง 98 ร้าน จนถึงปัจจุบัน (ฉบับปี 2024) มีร้านอาหารในเล่มกว่า 450 ร้านทั่วประเทศ อีกทั้งยังช่วยยกระดับประเทศไทยให้เป็นมากกว่าดินแดนสตรีตฟู้ด แต่เป็น จุดหมายปลายทางด้านอาหารระดับโลก จากผลสำรวจโดย Ernst & Young ในปี 2567 (2024) พบว่าเกิดการใช้จ่ายในร้านอาหารที่อยู่ใน Michelin Guide รวมกว่า 480 ล้านบาทต่อปี และเรายังเห็นหลักฐานเชิงประจักษ์ว่าวงการเชฟและร้านอาหารไฟน์ไดนิ่งในไทยคึกคักมากขึ้นจริง ๆ

E&Y ยังมีผลสำรวจ Economic Impact ของมิชลินไกด์โดยรวมที่น่าสนใจ เช่น 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามใช้การมีอยู่ของ Michelin Guide เป็นปัจจัยในการตัดสินใจเดินทางไปจุดหมายใหม่ๆ 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อประสบการณ์ที่ Michelin Guide แนะนำ และ 82% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับดาวมิชลิน

นั่นจึงอาจเป็นเหตุผลหลักที่ปัจจุบัน ททท. ขยายเวลาการสนับสนุนโครงการ Michelin Guide Thailand ออกไปจนถึงปี 2569 โดยสัญญาสนับสนุนระหว่างปี 2565–2569 มีมูลค่า 4.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 135 ล้านบาท

เชื่อว่าเราจะได้เห็น Michelin Guide อยู่คู่กับประเทศไทยไปอีกนานเลย